Het Eurovisie Songfestival trekt jaarlijks zo’n 200 miljoen kijkers en biedt het organiserende land daarom, net als bij de Olympische Spelen of het Wereldkampioenschap Voetbal, grote mogelijkheden voor zelfpromotie. Hierbij staat nation-branding centraal. In dit artikel toont Sam Jongeneelen (die hier een scriptie aan wijdde) aan hoe Estland (2002) en Azerbeidzjan (2012) daarmee omgingen, en richt zijn blik vervolgens op Oekraïne (dit jaar).

In het begin van de jaren negentig namen steeds meer Oost-Europese landen deel aan het Songfestival. In westerse ogen waren veel van die landen vrij onbekend en hadden vaak een slecht of zelfs géén imago. Als juist een dergelijk land won en een jaar later het songfestival mocht organiseren, stond er veel op het spel: via het songfestival kan een land toeristen en investeerders trekken, het aanzien van een land verbeteren en bovendien integratie binnen Europese instituties (hetgeen voor veel landen gold destijds) bevorderen. Falen in de organisatie stond gelijk aan een bewijs dat het land nog niet bij de ‘moderne westerse wereld’ hoorde.

Tallinn 2002

Brand Estonia
Estland is eigenlijk het land geweest dat het begrip nation-branding naar het songfestival bracht. Estland was het eerste Oost-Europese land (met uitzondering van Joegoslavië) dat het songfestival won en mocht organiseren. Estland was in 2002 een kleine tien jaar onafhankelijk en had economische en democratische vooruitgang gemaakt. Een campagne, Brand Estonia, werd bedacht door Enterprise Estonia, een instituut van de Estse overheid. Brand Estonia kwam met de volgende titel: ‘Welcome to Estonia: Positively Transforming.’ Deze Estse brand strategy viel samen met het songfestival van 2002, en de boodschap was: Estland is teruggekeerd bij Europa en moet gezien worden als een modern Europees land.

Happy ending
Tegenover de ‘terugkeer’ van Estland stond het Sovjet-verleden. ‘Desovietisation’ (loskomen van het Sovjetverleden) en ‘othering’ (dit betekent ongeveer: ‘de ander als anders afschilderen om jezelf te kunnen definiëren’) stonden dus centraal. Met deze concepten werd gespeeld tijdens deze editie van het songfestival. Te denken valt onder andere aan uitspraken van presentatoren (‘Estonian history is like a fairytale with a happy ending’) en het thema van dat jaar: A Modern Fairytale. In de postcard (het introductiefilmpje voor een lied) voorafgaand aan de Russische inzending werd het woord ‘freedom’ verwerkt, verwijzend naar het sprookje De goudvis, maar natuurlijk ook impliciet naar de herwonnen onafhankelijkheid.

Nordic
Tegenover de ‘desovietisation’ stond het aantonen van de zogenaamde ‘Nordic link.’ In plaats van de banden met Rusland te benadrukken of met de Baltische buren Letland en Litouwen, propageerde Estland vooral te benadrukken dat de cultuur van het land verwant was aan die van de Scandinavische staten. Estland werd door Mart Laar, voormalig premier van Estland, ook wel ‘the country that could’ genoemd. Waarmee hij doelde op het feit dat Estland misschien wel net zo modern als Scandinavië (met name Finland) zou zijn als het niet bezet was geweest. Dit werd in de show verwerkt door de pasteltinten van het logo, die vaak als typisch Scandinavisch worden ervaren (dit werd benadrukt in het handboek van de brand strategie Eesti Stiil), door SVT (de Zweedse omroep) te raadplegen voor hulp en zelfs door een sauna te tonen voorafgaand aan de Finse inzending. Dit laatste lijkt niet geheel verwonderlijk, maar alle settings van de ‘postcards’ moesten juist iets typisch Ests voorstellen. Dus de boodschap was: de sauna is Scandinavisch en zou net zo goed uit Estland kunnen komen.

EU
Drie dingen stonden dus centraal bij de Estse editie: loskomen van het verleden en dus van de Sovjet-Unie, moderniteit uitstralen en benadrukken dat Estland voornamelijk Scandinavisch is. Een niet onbelangrijk detail: Estland zat op dat moment midden in belangrijke onderhandelingen met de Europese Unie, waarvan het land in 2004 lid zou worden.

Baku 2012

Grensland
Azerbeidzjan had pas drie keer deelgenomen aan het songfestival, voordat het in 2011 won. Wat lieten de Azeri’s zien toen ze het festival mochten organiseren? De grootste overeenkomst tussen Azerbeidzjan en Estland was, dat beide landen een grote PR-machine op het songfestival los lieten om het land op een positieve manier aan de wereld te tonen. Het grootste verschil was de algehele boodschap die de landen wilden uitstralen. Estland kwam weer terug bij de ‘Europese familie’ en benadrukte hierbij te horen door westerse maatstaven te gebruiken, terwijl Azerbeidzjan benadrukte een grensland te zijn en zowel de goede elementen van Europa, als van Azië te bezitten. Men zou kunnen beargumenteren dat het bij Estlan dmeer draait om een herbevestiging van de identiteit, terwijl Azerbeidzjan meer zoekende was.

Westers/oosters
De combinatie westers/oosters was het leidmotief. Dit was het duidelijkst te zien in de postcards. Die bevatten enkel beelden van Azerbeidzjan en de Azeri-cultuur. We zagen gebouwen als het spiksplinternieuwe Heydar Aliyev Center (vernoemd naar voormalig Azerbeidzjaanse president Heydar Aliyev en tevens vader van de huidige president), de speciaal voor het songfestival gebouwde Crystal Hall en de bekende Flame Towers. Maar ook: beelden van het Shirvanshah Paleis uit de vijftiende eeuw en de in de twaalfde eeuw voltooide Maagdentoren. Deze beelden verbinden de moderniteit met de oude oosterse cultuur. Tijdens (en niet alleen tijdens) de postcards hoorden we muziek met ook weer zowel oosterse als westerse klanken. Een grappig detail is dat de winnende inzending van 2011 een bijna totaal westerse productie was. Om succesvol te zijn heeft Azerbeidzjan dus westerse middelen gebruikt, om vervolgens de eigen onderscheidende identiteit te laten zien.

Fire
Op een bepaalde manier had Estland laten zien wat Estland niet was door middel van ‘othering.’ Van iets soortgelijks was in Azerbeidzjan geen sprake. Als festivalslogan werd gekozen voor Light Your Fire en de kleuren van het logo waren rood, geel en oranje: Azerbeidzjan wordt ook wel het land van het vuur genoemd.

Kritiek
Voor kritiek was geen ruimte. Er verscheen onder andere een rapport van Human Rights Watch waarin mensenrechtenschendingen in Azerbeidzjan werden aangekaart. In dit rapport wordt gesproken over mensen die gedwongen hun huizen moesten verlaten voor het songfestival. Uiteraard was het in de nation-branding zoals de Azeri die toepasten niet de bedoeling dat deze zaken, of de kritiek erop, getoond zouden aan de buitenwereld.

Kyiv 2017

2005
We weten nog niet hoe het komende songfestival tot ons zal komen. Maar misschien kunnen we wel iets zeggen over wat er te verwachten valt. In veel opzichten ligt Oekraïne tussen Azerbeidzjan en Estland in, zal deze editie wellicht een middenweg vormen die tussen Tallinn en Bakoe in ligt? In 2005 vond het festival ook al in Kyiv plaats. Toen was het thema Awakening, verwijzend naar de rijzende status van Oekraïne op het internationale toneel. In 2004/2005 had de Oranje Revolutie plaatsgevonden, die ontstaan was na de tweede ronde van de presidentsverkiezingen die gewonnen was door Janoekovitsj. Tijdens het festival was een overvloed aan ‘oranje souvenirs’ in omloop en de trofee werd aan winnares Helena Paparizou uit Griekenland overhandigd door de nieuwe president: Joesjtsjenko. Bovendien zond Oekraïne zelf het lied Razom nas bahato van de groep Greenjolly in, wat het onofficiële protestlied van de Oranje Revolutie was geweest. Hoewel de songtekst enigszins gewijzigd werd, was duidelijk dat dit een lofzang op Joesjtsjenko was.

Politiek
De politieke situatie van nu is enigszins vergelijkbaar. Zowel huidig president van Oekraïne Poroshenko als voormalig president Joesjtsjenko zijn groot voorstander van Europese integratie. Zij kunnen op veel meer steun rekenen vanuit West-Oekraïne, in tegenstelling tot de voormalige, op Rusland geöriënteerde president Janoekovitsj. De verhoudingen tussen Rusland en Oekraïne staan echter veel meer op scherp dan in 2005. In het Oosten van het land woedt een oorlog, de Krim is door Rusland geannexeerd en het winnende lied van vorig jaar, 1944 van Jamala, verhaalde over de deportatie van de Krim-Tataren tijdens de Tweede Wereldoorlog, maar zou best bedoeld kunnen zijn als een verwijzing naar de huidige situatie. Zoals Razom nas bahato Rusland wellicht een doorn in het oog was, vormt nu deze hele editie dat. Het is niet ondenkbaar dat we een flinke mate van ‘desovietisation’ en ‘othering’ op dit festival zullen zien.

Diversity
Te verwachten valt dat Oekraïne de ‘typische’ Oekraïense cultuur zal tonen, maar dan wel een cultuur die zich onderscheidt van de Russische. Een hiervan al te noemen voorbeeld is de ‘namysto,’ een traditionele Oekraïense ketting die uit verschillende kralen bestaat, die we terugzien op het onlangs gepresenteerde logo en het algehele visuele design van deze editie. De kleuren zijn ‘typisch Oekraïens’ en de verschillende kralen symboliseren in zekere zin de verschillende nationale delegaties én de slogan Celebrate diversity. In de ‘postcards’ zal waarschijnlijk een vrolijk en positief beeld over Oekraïne worden getoond, waarbij geen ruimte is voor politieke verdeeldheid of  instabiliteit.

Onder druk
Intussen staat Oekraïne onder druk, niet alleen geopolitiek gezien, maar ook wat de organisatie van het Songfestival betreft. Problemen met de ticketverkoop en het opstappen van belangrijke personen in de organisatie doen deze editie tot nu toe niet veel goed. Laat staan de vragen die er zijn over hoe homovriendelijk Oekraïne is en of het überhaupt wel veilig is. Zal een goede nation-branding campagne meer toeristen naar Oekraïne lokken? Zal het de opinie van mensen veranderen wat Oekraïne betreft? En wat als Rusland deze keer wél wint?

Conclusie
Waarschijnlijk zal de aanpak van de 2017-editie lijken op de Estse als het gaat over het tonen van het ‘Europees-’ en ‘Niet-Russisch’-zijn van Oekraïne. Desalniettemin zal ook de traditionele cultuur worden getoond, zolang die verbonden kan worden met moderniteit. En net als in Azerbeidzjan zullen er veel dingen ook juist niet worden getoond. Maar hoe dan ook, één ding staat voorop: Oekraïne wil absoluut niet falen.